По данным Euromonitor, в 2021 году онлайн-ритейл займет 17% от всего рынка. Цифра выросла в 2 раза за последние 5 лет, но это все еще меньше одной пятой части.
Если онлайн-торговля – такая быстроразвивающаяся и потенциально прибыльная отрасль, то почему многие отказываются в нее уходить?
Ответ прост: онлайн-ритейл приносит мало денег.
Даже подавляющее большинство известных и успешных брендов еще не достигли полноценной прибыли в торговле через сеть. И причина – в возвратах.
Потребители возвращают значительно больше при совершении покупок в Интернете. Примерно в 5 раз больше, если сравнивать с покупками в обычном магазине. Учитывая стоимость доставки, это астрономическая цифра.
Одежда – традиционно на вершине рейтинга. С начала пандемии число онлайн-покупок очевидно выросло, но вместе с ним увеличилось и число возвратов, в некоторых случаях – до 30%. В обычном магазине за тот же период в нормальное время процент возврата товаров варьировался бы от 3 до 10%.
По мере того, как потребители становятся лояльнее к шоппингу в Интернете и возвратам товаров по почте, стоимость онлайн-продажи будет неумолимо расти. И онлайн-ритейлеры сами толкают людей к этому.
Возврат – это новая примерочная
Английский термин “bracketing” в российских реалиях можно перевести как “да закажи три размера сразу, что не подойдет – вернешь”. На русском языке слово брэкетинг уже принадлежит миру профессиональной фотографии, но суть – понятна каждому, кто сталкивался с покупкой вещей у одного из лидеров рынка, вроде Wildberries или Lamoda.
Когда вы покупаете что-то в Интернете, вы не можете это сначала примерить. “Купить” сразу несколько вещей и оставить только то, что лучше всего подойдет, ничего для вас не стоит. Доставка чаще всего бесплатна. Все, что не подойдет покупателю, возвращается за счет продавца.
Отказать потребителю в праве возврата вообще нельзя по законодательству, а отмена бесплатной доставки ударит по продажам: 87% потребителей уже считают бесплатную доставку основным, если не главным критерием при выборе продавца. Однако бороться с явлением – необходимо для выживания бизнеса.
Как бороться с возвратами?
У ритейлера не так много способов, которые могли бы снизить процент возвратов и поднять прибыль. Вот несколько примеров того, что можно сделать:
Перераспределите бюджет на потребительский опыт.
Вы не можете просто так взять и отказаться от бесплатных возвратов по принципу “взяли три размера – выбрали самый подходящий”, но можете попытаться это компенсировать. Например, реинвестировать от 10 до 20 процентов в потребительский опыт и укрепление бренда.
Прислушайтесь к голосу потребителей во время выбора продуктов и брендов. Это самый простой способ соответствовать потребительским ожиданиям.
Главный минус этого способа – вам надо будет пережить период после отмены бесплатных возвратов. Позволить себе пересидеть убытки, стиснув зубы, могут далеко не все.
Ставьте на дополненную реальность
По некоторым прогнозам, к 2027 году объем рынка виртуальных примерочных с применением технологии AR достигнет 10 миллиардов долларов.
Amazon уже начала инвестировать в технологию виртуальной примерки чередой покупки стартапов за последние годы. Если пользователь сможет посмотреть, подходит ему вещь, или нет, не выходя из приложения – ему не нужно будет заказывать сразу 10 разных вещей, а вам – не нужно будет нести расходы за их возвращение на склад.
Измените порядок действий
Классический подход “Дизайн – Создание – Продажа” привел рынок к тем проблемам, которые сейчас приходится решать. Возможно, его стоит изменить на “Дизайн – Продажа – Создание”.
Использование данных от потребителей и технологий виртуальной примерки может помочь брендам и ритейлерам собирать информацию о товарах самых потенциально популярных товарах еще до того, как сам они будут физически произведены.
Вместо того чтобы разрабатывать большие партии продуктов, подумайте о том, как новые технологии могут помочь потребителю приобрести то, что ему нравится. Вещь, сделанную специально для него, потребитель вернет с гораздо меньшей вероятностью.
В мире, ориентированном на торговле через Интернет, крайне важно минимизировать внешние издержки, будь то доставка. возврат, производство или уценка. Новые технологии – первые в очереди из возможных инструментов решения этой проблемы.
